Итоги онлайн-конференции Альфа-Банка "Кобренды: инновации, тенденции, перспективы"
12 декабря 2012 года Альфа-Банк провел онлайн-конференцию, посвященную развитию кобрендинговых банковских карт, программам лояльности и стратегическому сотрудничеству с компаниями-партнерами. На вопросы журналистов ответил директор направления программ лояльности и стратегического партнерства Сергей Малышев.
Одной из главных тем мероприятия стало заметное расширение российского рынка кобрендов. По оценке эксперта, банки активнее используют совместные продукты из-за усиления конкуренции за новых клиентов. Одновременно финансовым организациям необходимо удерживать действующих пользователей и формировать с ними долгосрочные отношения.
Кобрендинговая карта объединяет стандартные банковские возможности с дополнительными преимуществами от компании-партнера. Это могут быть бонусы, скидки, мили, специальные предложения или участие в программах накопления. Сергей Малышев подчеркнул, что карта с добавленной ценностью является частью более широкой стратегии управления клиентским поведением и повышения лояльности. Примерно в 90% случаев такие продукты создаются именно в формате кобренда.
В Альфа-Банке на тот момент более половины выпускаемых карт относились к категории продуктов с дополнительными преимуществами. В линейку входили карты "Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa", "Аэрофлот - MasterCard - Альфа-Банк", "Альфа-Банк - WWF", а также карта с индивидуальным дизайном "Моя Альфа".
Особое внимание во время конференции уделили новым предложениям банка. Среди них были карта "М.видео-Бонус - Альфа-Банк" и так называемая "Мужская карта". По словам Сергея Малышева, последняя стала новым для российского и международного рынка продуктом. Ее предполагалось выпускать в категории Classic, а оформить заявку можно было в любом отделении Альфа-Банка.
Карта "М.видео-Бонус - Альфа-Банк" стала масштабным совместным проектом банка и крупной сети бытовой электроники. Партнеры уже сотрудничали в сфере потребительского кредитования: сотрудники Альфа-Банка работали практически в каждом магазине сети. Благодаря этому оформить карту можно было не только в банковском отделении, но и непосредственно в торговой точке "М.видео".
Планировалось, что за два года будет выпущено не менее 150 тысяч карт каждого из двух новых типов. Такой объем отражал стремление банка развивать партнерские программы не как разовые рекламные проекты, а как полноценный канал привлечения и удержания клиентов.
К моменту проведения конференции количество выпущенных карт "Aeroflot - MasterCard - Альфа-Банк" превысило 300 тысяч. Тираж карт "Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa" составлял около 200 тысяч. Кроме того, банк рассчитывал выпустить в течение 2010 года не менее 300 тысяч карт с дополнительной ценностью для держателя. Ожидалось, что от 60% до 70% их владельцев составят новые клиенты финансовой организации.
Перспективы сегмента эксперт оценивал положительно. Он отметил, что будущее остается за картами, которые предлагают клиенту больше, чем обычный платежный инструмент. Пользователи стремятся получать дополнительные выгоды при повседневных расходах, а банки видят в подобных продуктах эффективный механизм развития клиентской базы.
Почему кобрендинговые карты стали важным инструментом для банков
Традиционная банковская карта постепенно перестала быть самостоятельным конкурентным преимуществом. Клиенты сравнивают не только тарифы и удобство обслуживания, но и то, какую дополнительную пользу дает конкретный продукт. Кобрендинг позволяет банку выделиться среди аналогичных предложений и предложить понятную мотивацию для оформления карты.
Для партнера такая программа также дает существенные преимущества. Торговая сеть, авиакомпания, медиа-бренд или благотворительная организация получает доступ к банковской инфраструктуре и новой аудитории. Банк, в свою очередь, использует узнаваемость партнера и его лояльную клиентскую базу.
Эффективность кобрендинга во многом зависит от того, насколько естественно связаны между собой услуги банка и предложения партнера. Если бонусы соответствуют повседневным потребностям держателя карты, клиент чаще использует ее для покупок и дольше сохраняет интерес к программе.
Особенно перспективными направлениями в рассматриваемый период были авиаперелеты, розничная торговля, lifestyle-сервисы и социальные проекты. Накопление миль, получение скидок в магазинах и поддержка благотворительных инициатив превращают обычные расходы в понятную систему вознаграждения.
Для клиента важны прозрачные правила программы. Он должен понимать, как начисляются бонусы, где их можно использовать, есть ли ограничения и какие условия действуют при выпуске и обслуживании карты. Чем проще механика, тем выше вероятность регулярного использования продукта.
Кобрендинговые проекты также помогают банкам анализировать потребительские предпочтения. Информация о категориях покупок и реакции на бонусные предложения позволяет точнее формировать персональные предложения и совершенствовать программы лояльности.
В конференции Сергей Малышев ответил на 77 вопросов, поступивших от представителей 55 изданий. Обсуждались как уже действующие продукты, так и планы развития направления партнерских карт.
Альфа-Банк был основан в 1990 году и позиционировался как универсальная финансовая организация. Банк обслуживал частных и корпоративных клиентов, развивал инвестиционное направление, торговое финансирование и управление активами.
По объему активов, собственного капитала и средств на клиентских счетах Альфа-Банк относился к крупнейшим частным банкам России. Согласно аудированной отчетности по МСФО за первое полугодие 2009 года, совокупные активы группы составляли 23 миллиарда долларов, капитал - 2,5 миллиарда долларов, а кредитный портфель - 15,3 миллиарда долларов. Чистая прибыль, относящаяся к акционерам, достигла 14 миллионов долларов.
На 1 сентября 2009 года банк обслуживал около 55 тысяч корпоративных клиентов и 3,6 миллиона физических лиц. Сеть Альфа-Банка включала 341 отделение и филиал в Москве, российских регионах и за рубежом. В структуру группы также входили дочерний банк в Нидерландах и финансовые компании в США и Великобритании.
